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這4大原因讓中國醫院面臨品牌人才危機

發布時間:2019-12-27

根據國家衛健委5月22日發布的《2018年我國衛生健康事業發展統計公報》(以下簡稱公報)數據,2018年中國共有33009,比2017年增長6.3%,其中民營醫院的數量更是高達20977家,占醫院總數的63.5%,并且同比增長了11.8%。
 
但是根據醫略營銷團隊對全國各種級別的公立醫院和八大類型的民營醫院了解(八大類型民營醫院詳見本人文章《中國8大類民營醫院路在何方?選擇決定未來!》),配齊品牌團隊的醫院不足20%,尤其是民營醫院中發展較好的醫生系、轉制系、雄資系類型的醫院,品牌團隊建設更是嚴重不足。
 
 
中國醫院數量分類統計
 
根據公報統計,2018年中國衛生總費用為5.8萬億,占同期中國GDP的6.4%,如此大的市場自然會吸引國內外資本的大舉進入。醫略營銷認為:對于新建的民營醫院和夾縫中的二級醫院來說,未來的發展受阻,其中一個重要原因必然是整個中國醫院品牌人才的嚴重不足。
 
醫院品牌人才缺乏4大原因
 
根據醫略營銷對多家醫院的培訓、運營顧問的服務過程中所了解,結合對中國醫學院校專業設置的分析,中國醫院品牌人才的缺乏,主要是:4方面原因導致。
 
01、對醫院品牌理解片面
 
什么是醫院品牌?特勞特“封筆之作”《重新定位》一書的聯合作者Steve Rivkin曾經說過,A hospital's brand is a promise of what the consumer should expect and how the hospital will perform,這個定義,和我在醫院品牌培訓時的觀點“是患者對一家醫院及其技術、專家、服務、文化的一種評價和認知,是醫院綜合品質的體現。“內涵是一致的,即患者認知和醫院表現。
 
 
但很多醫院的管理者,對醫院品牌卻存在兩大常見的片面理解,一個是把醫院品牌片面理解為醫院的視覺系統,一是把醫院品牌片面理解為廣告。在這樣的片面理解下,醫院不可能配備齊全的品牌相關人員。
 
02、對醫院品牌的運營價值認識不足

 
我通過系統化品牌建設的措施,已經讓多家醫院的品牌影響力與收容量顯著提升,甚至有的醫院在無設備、專家增加的前提下,僅依靠品牌建設就實現了同比增長超過30%的飛躍。
 
但在與一些潛在客戶醫院溝通時,很多醫院并不相信品牌的運營價值會那么高。從院長到科主任和醫生,多數人的理解是醫院的發展主要靠設備、技術、專家,覺得品牌建設太空,只是面子工程。
 
不可否認,醫院品牌的核心是學科能力,但學科能力一方面提升起來并不那么容易,另一方面學科能力是必要但未必是充分條件。打一個不恰當的比方:燒菜的原料和配料都齊全了,只代表能燒出菜,但怎么能燒出色香味俱全的菜,除了前面的材料,還得看燒菜水平。
 
03、傳統醫院管理者與時代脫節
 
目前全國醫院的高層管理者,既有年富力強、醫學專業知識豐富的優勢,也有時代烙印太深的不足。大家都知道,當今時代全世界范圍的主流媒體,都已經轉移到線上。
 
但線上為媒體主導的年代畢竟有限,在2010年之前,傳統媒體尤其是電視、報紙依然有著心理的壟斷優勢。另外,中國的醫療競爭讓醫院高層管理深有感觸的時間也并不長久。
 
酒香不怕巷子深、憑借專家設備等優勢的坐等患者守舊思維,以及大不了電視、報紙上做做廣告就可以了的樂觀思維,讓很多醫院根本不重視品牌建設,醫院品牌方面的人才培養自然落后于時代。
 
當IT技術日新月異快速改變大家習慣、患者就醫從單純的技術需求向服務和環境高端化需求發展時,醫院難免陷入品牌人才急缺的窘境。
 
04、缺乏醫院品牌專業培育機構
 
我在給別的醫院做培訓時有深刻的感受:談起醫患關系、SCI、DRGs、醫保政策等醫學領域的知識,醫務人員聊起來是滔滔不絕。但問及BI、SWOT、戴明循環、暈輪效應、4V等品牌建設理論與工具時,現場往往一片寂靜。至于CSS、CMYK、推薦算法、inurl等更具體的知識點時,對醫院管理者們來說更無異于天書。
 
出現這種情況,主要是因為中國缺乏醫院品牌專業培訓機構,醫學院校無相關專業設置,而社會上能夠提供專業化、系統并有成功實戰經驗、醫學背景的培訓服務類機構如鳳毛麟角。 
 
理想的管理型人才培訓,需要行業知識、實戰經驗、理論體系相結合才能教學相長。關于這方面,中國的商學院曾經廣為被詬?。簾o實戰經驗的學院派教身經百戰的實踐派如何管理運營公司!但中國的醫院品牌領域卻是反過來的:憑著對品牌的自我理解,很多人如瞎子摸象一般從事相關工作,對理論、工具幾乎毫無汲取。
 
醫院品牌人才建設建議
很多人都認同:未來的競爭是人才的競爭;但很多醫院管理者未必相信:未來的醫療競爭是品牌競爭。為了應對品牌競爭,醫院的品牌建設,除了專家、設備、環境等醫院所重視的投入,還需要組建專業的品牌團隊人員,具體崗位包括策劃、文案、設計、運營、客服等。以2萬家民營醫院每家簡配5個人簡單計算,則中國醫院品牌人才的需求量就高達10萬!
 
這么高的人才需求量,怎么來?我認為主要從三方面著手:
 
首先,醫院要高度重視醫院品牌建設和品牌人才團隊的建設。如今社會化分工已經越來越細,專業人做專業事已經成為共識,醫院品牌部門人員最好是按崗位說明書招聘符合專業與經驗要求的人才,同時對這些人才按技能需求加強培訓,如內訓、公開課等。
 
其次,醫院品牌人才培訓市場的供給方需要擴容,建議更多有醫院品牌成功經驗和理論研究兼備的優質師資主動加入此服務隊列,以滿足越來越旺的市場需求。
 
再次,很多醫學院校都有公共衛生學院,可以結合現有的師資力量和社會力量,嘗試開設醫院品牌管理相關專業,以為3萬多家醫院輸送復合型醫院品牌建設人才。
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